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von Laura Scholz
Schleich setzt auf Kidults: neue Premiumlinie «Black Label» für Erwachsene
27/3/2026
Schleich nimmt mit «Black Label» erwachsene Sammlerinnen und Sammler in den Blick und bedient damit erstmals gezielt den boomenden Markt der Kidults.
Der Spielwarenhersteller Schleich, bringt ab April hochwertige Dekofiguren auf den Markt, die nicht mehr im Kinderzimmer, sondern in der Vitrine stehen sollen. Den Auftakt macht die Serie «Legacy of Horses»: drei detailgetreue Pferdemodelle im Maßstab 1:12, die Rassen wie Trakehner, Araber und Tinker zeigen. Laut Hersteller sind Muskulatur und Fellstruktur sorgfältig modelliert und jede Figur handbemalt. Um die Wertigkeit zu unterstreichen, kommen die Nachbildungen in einer schwarzen Sammlerbox mit Sichtfenster.
Quelle: Schleich
Kidult-Markt als Wachstumschance
Der Schritt folgt einem Trend, der die Spielwarenbranche seit einigen Jahren prägt. Kidults – also erwachsene Konsumentinnen und Konsumenten – kaufen Spielzeug und Sammelprodukte für sich selbst und geben dafür zunehmend Geld aus. Für Schleich könnte diese Zielgruppe ein Hebel zur wirtschaftlichen Stabilisierung sein. Das Unternehmen musste in den vergangenen Jahren deutliche Umsatzverluste hinnehmen: 2023 sank der Umsatz um 15 Prozent auf 234 Millionen Euro, im darauffolgenden Geschäftsjahr weiter auf 220 Millionen Euro (das entspricht etwa 214,6 und 202 Millionen Franken).
Bemerkenswert ist vor diesem Hintergrund der gewählte Vertriebsweg: Die «Black Label»-Figuren sind ab April zunächst ausschließlich bei Schleich online erhältlich. Im Direktvertrieb fallen die Margen erfahrungsgemäß deutlich besser aus als im klassischen Handel – ein naheliegender Schachzug für ein Unternehmen, das seine Finanzstruktur gerade konsolidiert. Erst im Sommer sollen die Sets im Einzelhandel erscheinen.
Pferdefans als Kernzielgruppe
Dass Schleich für den Einstieg ins Premiumsegment ausgerechnet auf Pferde setzt, ist kein Zufall. Die Themenwelt «Horse Club» gehört seit Jahren zu den stärksten Produktlinien des Hauses und hat eine treue Fangemeinde. Viele davon dürften inzwischen im erwachsenen Sammelalter sein.
«Legacy of Horses» versteht sich laut Schleich als Hommage an die Beziehung zwischen Mensch und Pferd. Ob «Black Label» tatsächlich zur wirtschaftlichen Kehrtwende beiträgt, muss sich zeigen. Das Potenzial des Kidult-Markts ist jedenfalls vorhanden – und Schleich kann dank seines über Jahre gewachsenen Rufs eine ernsthafte Rolle darin spielen.
Titelbild: Schleich
Hamburger, Leseratte, Eishockey-Fan. Papa und Grosspapa. Bastelt ständig an seinem Smarthome herum. Interessiert an DIY, Outdoor, Mode und Kosmetik.
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