En période de changement rapide, les marques sont souvent la seule et la plus importante orientation pour le consommateur. Ils lui offrent confiance et sécurité. La marque forte a besoin d'une psychologie indépendante du temps et des tendances, dont l'importance ne cessera de croître avec la mondialisation. Le brun représente ces propriétés. Pour que les marques réussissent, il faut qu'elles rayonnent d'identité et soient indubitables, qu'elles ne suivent aucune tendance en zigzag, mais qu'elles soient synonymes de continuité.