Oh, Axe! De geur van mijn jeugd haalt me in
25/3/2026
Vertaling: machinaal vertaald
Foto's: Michael Restin
Geen andere deodorant verkoopt zo weinig reden en zoveel dromen als Axe. Ik ervaar nu een déjà vu - want de volgende generatie wordt ook verleid volgens alle regels van de reclamekunst. Gelukkig met andere boodschappen.
In het begin was er transpiratie onder de oksels. Geen leuk thema, tenzij Axe het overneemt. Dan gaat het niet over klieren, afscheidingen en discrete bescherming. Nee, dan explodeert de reclamewereld. Het wordt kleurrijk, opzichtig en schel. Veel blote huid, nog meer pure waanzin. Elke spray een belofte. Elke tweede geur een misdaad.
In ieder geval op oudere neuzen zoals die van mij. Hij rimpelt op als ik vandaag achter een groep jongeren de onvermijdelijke Axe wolk inloop.
Door de volgende generatie.
Door de volgende generatie komt het spul terug in mijn leven. En daarmee veel herinneringen. Sommige zijn wazig, andere vergeetbaar. Sommige zijn clichés geworden in mijn hoofd. Het merk is bijna net zo oud als ik, maar na een tijd samen op school te hebben gezeten, zijn we uit elkaar gegaan. We zijn samen door de puberteit gegaan. Het is voor altijd in mijn gedachten gebleven. Ah, Axe.
Een stijging tot net onder de gordel
Ik weet zeker dat mijn tienerzelf er vandaag weer voor zou gaan. Net als iedereen. Om erbij te horen. Om zelftwijfel te verdoezelen met één of twee spuitjes teveel. Want, wie weet, misschien zit er toch iets in. Misschien, verdomme Axe, verandert de geur van mojito en cederhout de prepuberale prei echt in een man.
Het verhaal van Axe is er een van een stijging, aanvankelijk tot net onder de gordel - wat lange tijd de top betekende. Een verhaal van sluipende neergang, omdat de tijdgeest niet langer de oude rolclichés en «sex sells» als enige boodschap wilde accepteren. Maar ook het verhaal van de heruitvinding als een humoristisch merk dat alle geslachten aanspreekt met geuren voor volwassenen.
Al 40 jaar bestaat Axe, lang voordat transpiratie onder de oksels een serieus probleem werd voor jongeren. In de schappen, in de reclame, in de hoofden van mensen. In andermans sporttassen en rugzakken. Als vanzelfsprekend. Dankzij perfecte marketing. Maar 1983 is nog ver weg. Ten eerste wordt de «body spray» voor mannen (en iedereen die dat wil worden) uitgevonden. Een compleet nieuwe productcategorie.
De jaren tachtig: Unilever heeft het juiste instinct
Vóór Axe zag de verzorgingswereld voor mannen er anders uit. Er was zeep. En vrolijk op de markt gebrachte deodorants. Niet om lekker te ruiken, maar om niet te stinken. En ook - my Bac, your Bac - één voor iedereen. Ook parfums of aftershaves. Te duur voor tieners, vaak te ouderwets voor jongere mannen.
Een «bodyspray» die geur en deodorant combineert - zoiets bestaat nog niet. Tenminste voor mannen. Voor vrouwen heeft consumentengigant Unilever al een sterk geurende deodorant in het assortiment met «Impulse», die de hoofden van het andere geslacht doet omdraaien in de advertenties met de slogan «men can't help acting on Impulse».
Een succes dat het bedrijf nu wil overbrengen op de mannelijke doelgroep. Met Axe. Die, ontwikkeld en gelanceerd in Frankrijk, volgens de legende oorspronkelijk Champs Élysées had moeten heten. Door juridische problemen kwam het projectteam via de - Parijs doet ook hier de groeten - Axe historique uit bij de drie iconische korte letters. Een geluk bij een ongeluk. Hoewel Lynx ook als merknaam werkt: dit is de naam van Axe in het Verenigd Koninkrijk, Australië en Nieuw-Zeeland.
Musk, Amber en Spice maken de start. Deze drie deodorantgeuren, die al lang voor Elon en de Spice Girls succesvol waren, werden in 1983 in Frankrijk gelanceerd. Ze sloegen aan. Unilever had het juiste instinct en daarom kwam Axe in 1985 ook in dit land op de markt en bracht een frisse wind door de industrie. Hoewel de erotisch geladen advertenties van toen vanuit het perspectief van nu heerlijk ouderwets lijken.
Ja, wat gebruikt de man van de wereld? Amber, muskus of ceder? Zeker weten Axe. De «Eau-de-Toilette deodorant» voor mannen. Daarna volgen aftershaves en douchegels met de «geur die vrouwen provoceert». Allemaal nog steeds vrij onschuldig. Er zullen nog een paar jaar en reclamecampagnes overheen gaan voordat vrouwen luidkeels de aandacht zullen vestigen op hoeveel en om welke redenen ze zich geprovoceerd voelen door Axe (nee, het is niet de geur).
Eerst wordt de koers voor de commercie uitgezet. Privételevisie komt langs en opent vele kleurrijke reclamevensters. De dappere nieuwe mediawereld vult zendtijd met weinig inhoud, veel slapstick en steeds meer blote huid. Axe, Lynx, ... Is er nog een x-woord? Oh ja: seks.
De jaren negentig: Axe verkoopt
Axe gaf aanvankelijk voorrang aan zijn geuren. Ze werden destijds geassocieerd met exotische plaatsen en heetten begin jaren negentig Java, Inca, Nevada, Alaska of Afrika - de laatste is vandaag de dag nog steeds een topper. Alleen al in het Verenigd Koninkrijk zijn er meer dan 400 miljoen exemplaren van verkocht. Een soort inwijdingsritueel voor jongeren en een verleidingscadeau dat een meme is geworden.
De jaren 80 reclame buzz vervaagt langzaam. In de Axe-reclames maakt de man in het jasje steeds meer plaats voor breedgeschouderde mannen met open safarishirts of handdoeken om hun heupen. De looks van vrouwen zijn niet langer subtiel en onderdanig, maar provocerend en aanstootgevend. Maar het was het Axe-effect dat alles veranderde. Het bundelt de tijdgeest in een verhaal waar de meeste mensen in trappen.
Baywatch is op tv. Britney Spears groeit uit de Mickey Mouse Club en zal binnenkort gekleed gaan in een schoolmeisjesuniform. Tussendoor ligt het Axe-effect overal op de loer in de mediawereld van eind jaren '90. Met de belofte dat het doorsnee jongens in vrouwelijke helden verandert. Het feromoon uit het blikje is direct op de broek gericht. Vrouwen worden getransformeerd in willoze wezens. Het gaat omhoog in de lift, de claim door het plafond.
Een meesterwerk van marketing, als commercieel succes de enige maatstaf is. Vooral jongens grijpen het bij bosjes en doen wat tieners doen: ze overdrijven, overdrijven, maken er een big deal van en spuiten er collectief overheen dat het niet alleen de lift is die bij hen niet werkt.
Daartoe vinden ze axe-bombing uit en cultiveren ze de deodorantdouche. Ze vervuilen kleedkamers, veroorzaken astma-aanvallen of allergische reacties en dwingen scholen om een verbod in te stellen. Unilever begint campagnes te voeren op «juiste dosering». Het is, achteraf gezien, een beetje te veel van alles.
De eerste vrouwen- en mediaorganisaties, voor wie seksistische reclame te ver gaat, roepen ook op tot een verbod. Wat doen de reclamestrategen? Ze gaan gewoon een stapje verder, want - knipoog, knipoog - het is allemaal humoristisch en satirisch bedoeld. De tijdgeest laat het toe. Voorlopig.
De jaren 2000: (geen) reden tot klagen
Axe maakt van «Bom Chicka Wah Wah» popcultuur. In de reclame «Billions» barsten duizenden in bikini geklede vrouwen uit het kreupelhout en duiken de zee in om een man op het strand te achtervolgen. Meer spuiten, meer krijgen.
«De chocolademan» wordt om de haverklap opgepeuzeld om «Dark Temptation» te promoten. Een spraystoot verandert het «slachtoffer» in de leuke man die vrouwen ongevraagd in de bips bijten of een arm afrukken als ze langsrijden. De advertentie wordt verboden in India, de geur wordt later een cult. Unilever test grenzen en verlegt ze steeds verder. Hoe meer erover gesproken wordt, hoe beter.
Axe verovert de VS, waar het merk in 2002 een van de meest agressieve en succesvolle markttoetredingen maakt in de geschiedenis van de consument. Met sterren als Ben Affleck, die wordt overtroffen door de geurige Nobody. Met feestjes in Axe huizen. Als hoofdsponsor van MTV-shows. En dankzij bezorgde ouders die het Axe effect een doorn in het oog vinden. Wat kan een merk begeerlijker maken in de ogen van tieners?
Na slechts drie jaar is Axe nummer één in de Verenigde Staten. Vanuit het oogpunt van Unilever is er dit decennium geen reden tot klagen. Dankzij internet groeit de bekendheid van het merk bijna vanzelf. In 2009 sleepte de Indiër Vaibhav Bedi Unilever voor de rechter en eiste 26.000 pond schadevergoeding wegens het ontbreken van het Axe-effect.
Het bedrijf heeft me misleid door in advertenties te beweren dat vrouwen zich aangetrokken voelen tot mannen die Axe gebruiken. Ik heb het zeven jaar lang gebruikt, maar geen enkele vrouw kwam bij me in de buurt.
Het verhaal verschijnt echter in de «Faking News». Toch wordt het wereldwijd door de media verspreid. Het is gewoon te mooi om er geen krantenkop van te maken. Aan de ene kant een beschamende aanklager die zijn Axe consumptie netjes heeft gedocumenteerd. Aan de andere kant de advocaten van het wereldwijde bedrijf, die het er gemakkelijk mee hebben. Alles «Puffery», oftewel toegestane reclame overdrijving, stelt Unilever volgens de legende - en krijgt gelijk.
Het is PR-goud voor het bedrijf. Hoe dan ook, de hype rond het Axe-effect nadert zijn hoogtepunt. Waar moet het nu heen? Misschien de lucht in. Misschien de ruimte in. Misschien bergafwaarts.
De jaren 2010: alle grote verhalen barsten los
Axe laat engelen uit de lucht vallen en huurt een held in om nobodies naar de hemel te sturen: De Axe Apollo Space Academy belooft een ruimtereis in 2013. Het gezicht van de campagne is Buzz Aldrin, de tweede man op de maan. Vermoedelijk alleen omdat Neil Armstrong, de eerste man op de maan, in 2012 is overleden.
Er solliciteren meer dan een miljoen mensen en een handvol kandidaten wordt uitgenodigd voor het Global Space Camp in het Kennedy Space Centre in Florida. Axe cast zijn droombemanning, de elitekring voltooit parabool- en straaljagervluchten, het lijkt erop dat er geen grenzen meer zijn.
Er zijn nu geen grenzen meer.
Ze zijn nu ver verwijderd van schoolkluisjes en klaslokalen, de exotische geur van de jaren 90 achterlatend. Afrika, Java, dat was eens. De wereld is niet genoeg. Nu is het universum om Axe te verenigen als een merk voor iedereen. Weg van de wannabe tranentrekker en naar een echt heldenimago. Apollo is vandaag de dag nog steeds een van de bestsellers in de VS.
De commercials voor de campagne zijn ook geweldige cinema, want «niets gaat boven een astronaut». Maar de vlucht vindt nooit plaats. Het bedrijf XCOR Aerospace gaat failliet en er wordt een akkoord bereikt over financiële compensatie. Een ontnuchterend einde van het grote verhaal.
Aan het begin van de jaren 2010 viel het goede oude Axe-effect eindelijk uit de mainstream als het ging om basiswerk aan de onderkant. Het eerste deel van de slogan «windt vrouwen op, niet de huid» is zeker waar.
Er zijn online campagnes waarbij de geneigde man bussen deodorant als raketten afvuurt op het achterwerk van een vrouw, die in hotpants op een vliegdekschip wordt losgelaten voor lancering. Als zelfs het model, dat op een gegeven moment zelfs haar gezicht mag laten zien, belt voor een bezoek aan de site, zal het wel goed zijn. Want alles «is natuurlijk ironisch bedoeld, met een knipoog.»
Er wordt alleen minder teruggeknipoogd. Niet meer zo vaak een oogje dichtknijpen, maar openlijk kritiek leveren. Het werkt nog wel even om de mainstream maximaal te provoceren met posters en commercials - en dan online, waar de kinderen van de verontwaardigden bereikt kunnen worden, «Apologievideo's», waarin de modellen zich wulps verontschuldigen voor de commercials. Sorry, we zijn gewoon te heet voor de generatie van je ouders. Geniaal eenvoudig. Gewoon briljant. Tenminste zolang de jongeren alles cool vinden en de adolescente reclames vieren.
Maar halverwege het decennium veranderde het beeld. Met Gen Z brokkelt het verhaal van het Axe-effect niet alleen af, het verandert in het tegenovergestelde. Bijl-types zijn nu de onvolwassen schreeuwlelijken die de kleedkamer op school vervuilen. Meme-potentie met de ideeën van gisteren. Cringe. Een echte bedreiging voor het merk.
Unilever deed een grootschalig onderzoek en kwam tot de conclusie dat bijna 70 procent de oude clichés nu afwijst. De slogan «in een wereld die steeds luider wordt, less is more» voor de lancering van Axe Black fungeert als een zelf opgelegd stopteken.
Unilever pauzeert even - en draait zich dan om. Want de nieuwe generatie eist, promoot en viert individualiteit boven alles. Wat gisteren magisch was, lijkt vandaag gewoon vreemd.
De ommezwaai naar «vind je magie»
In de eerste paar seconden van de heruitvinding maakt Axe duidelijk dat de oude tijd voorbij is, waarbij alle reclameregels worden gevolgd: «Kom op, een sixpack? Wie heeft er een sixpack nodig?» begint de nieuwe campagne - en veegt eenvoudigweg de vorige drie decennia weg met een vuurwerk van nieuwe, diverse soorten. De boodschap: «Vind je magie.» Met Axe, het oude vrouwenlokmiddel dat nu alleen nog zachtjes je persoonlijkheid benadrukt. Dat is genoeg.
Nieuwe, subtielere geuren moeten het merk eindelijk uit de tienerhoek halen. De ommezwaai is geslaagd. Axe staat nu nog steeds op de mannenafdeling, maar is er voor iedereen. Zelfs voor meisjes en vrouwen, die in 2012 voor het eerst direct aan bod kwamen met Axe Anarchy for Her. En die nu perfect passen in de nieuwe, diverse strategie.
Axe Unity komt in 2018 en is getooid met regenboogkleuren, waarachter de hoog-hoog-strakke humor van het Axe Effect eindelijk vervaagt als een relikwie uit een ander tijdperk. Wees wat je wilt, leef wat je wilt. Het is goed. Maar koop onze spullen. De beeldcorrectie werkt - en opent de weg voor het merk naar een hogere prijsklasse.
De jaren 2020: fijne geuren in plaats van deodorantdouches
De volgende fase in de evolutie van Axe is het bewust achter zich laten van het kleverige imago uit het verleden. Met een nieuw tijdperk komen nieuwe eisen, met jonge mannen die nu honderden franken uitgeven aan dure parfums. Wat zijn daarentegen een paar frank voor een deodorant die in het beste geval zelfs door kan gaan voor een «dupe», dat wil zeggen verwarrend veel ruikt naar een dure geur?
Met de «Fine Fragrance Collection» richt Axe zich op dit gebied en zet de huidige blikken in de markt als betaalbare luxe. Met bekende namen uit de parfumindustrie die verantwoordelijk zijn voor de nieuwe geuren. Met sterren als rapper Lil Baby die helpen om de nieuwe Axe, onbescheiden geadverteerd als de G.O.A.T. van de fijne geuren, in de markt te zetten.
Met geuren als «Black Vanilla», een soort «Tom Ford Killer», omdat het hetzelfde ruikt als zijn Tabak Vanille. Met «Blue Lavender», naar verluidt populairder bij de doelgroep in een blinde test dan «Bleu de Chanel». Met «Emerald Geranium», die doet denken aan «Versace Pour Homme». En Gen Z vindt het geweldig.
Axe, begin jaren 80 gelanceerd in Parijs, is teruggekeerd naar de parfummetropool. Het merk is volwassener geworden dan ik dacht. Meer diffuus, meer divers. Bijna een beetje gezuiverd. Niet langer een mannengeur, maar nog steeds thuis op de mannenafdeling. Er zijn nu geuren als Cherry Fizz, waar jongens vroeger hooguit als grap mee beneveld werden - vastgehouden door vier klasgenoten. Tegenwoordig gebruiken ze het vrijwillig.
Ik realiseer me dat ik allang overboord ben gegooid door het algoritme als een doelgroep die niet meer relevant is voor reclame. Ik kom geen van de huidige sociale campagnes tegen. Ik moet ernaar op zoek. En het lijkt erop dat Axe met net zo'n hoofdschuddend gezicht terugkijkt op zijn tienerjaren als ik. Op de platte humor, de gênante reclames en de penetrante geuren. Een bus Alaska valt in mijn hand. Ik spuit er wat van in de kamer. Het roept meteen herinneringen op. Maar ze zijn vager dan ik dacht.
Unilever wil zelfs de volgende generatie uit de deodorant douche zelf verdrijven. Met dank aan nieuwe verstuivers en de leerzame boodschap dat minder soms meer kan zijn.
Ah, Axe. Hoe nobel.
Dit is waarschijnlijk alleen waar zolang de verkoop van het merk niet op het spel staat. Wat de dosering voor tieners betreft, kan ik uit eigen ervaring als vader zeggen: mensen hebben nog steeds veel lef.
Er is nog wat werk aan de winkel voor de eerste campagne, die ik oprecht veel succes wens.
Michael Restin
Senior Editor
Michael.Restin@digitecgalaxus.chEenvoudige schrijver, vader van twee kinderen. Is graag in beweging, beweegt zich door het dagelijkse gezinsleven, jongleert met verschillende ballen en laat af en toe iets vallen. Een bal. Of een opmerking. Of allebei.
Achtergrond
Interessante feiten uit de wereld van producten, een kijkje achter de schermen van fabrikanten en portretten van interessante mensen.
Alles tonenDeze artikelen kunnen je ook interesseren
Achtergrond
"Als er zeep op een douchegel staat, zit er 99,9 procent van de tijd geen zeep in."
van Natalie Hemengül
Achtergrond
Gender Reveal: Als de aankondiging van het geslacht van de baby een spektakel wordt
van Katja Fischer
Achtergrond
Gefopt door Kevin: Veel topbeoordelingen komen van de fabrikant zelf
van Michael Restin
2 opmerkingen
later