En coulisse
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par Stefanie Lechthaler
Assouplissement de la loi : les chaussures On adoptent la croix suisse
23/3/2026
Traduction : Stéphanie Casada
Jusqu’à présent, seuls les produits fabriqués en Suisse pouvaient arborer la croix suisse. Aujourd’hui, les autorités adaptent les règles, probablement sous l’influence de la marque de sport On.
Le différend dure depuis plusieurs années. On, la marque suisse de sport et lifestyle, arbore la croix suisse sur ses produits vendus à l’étranger depuis longtemps. Si vous avez acheté vos sneakers dans un magasin à New York, Singapour ou Shanghai, il est fort probable qu’ils aient l’étiquette rouge et blanche.
Pourtant, l’utilisation de la croix suisse est soumise à des règles strictes et claires. Selon la législation nationale, au moins 60 % des coûts de revient doivent être réalisés en Suisse, et une étape clé du processus de fabrication doit s’y dérouler. Cela dit, la marque n’applique cette loi qu’en Suisse : les chaussures qui y sont vendues n’ont pas l’étiquette en question. En effet, la majorité des chaussures de sport et des baskets sont produites dans des régions où la main-d’œuvre est moins coûteuse, principalement en Asie. Avec des prix de vente avoisinant les 200 francs suisses et des coûts de production ne représentant qu’une petite fraction de ce montant, il est évident que le seuil de 60 % ne peut pas être respecté.
L’utilisation presque abusive de la croix suisse par On à l’étranger avait déjà suscité des réactions de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI) et d’associations économiques il y a plusieurs années (en allemand). Le groupe Swiss Enforcement s’est battu jusqu’au bout afin de contraindre On à supprimer la croix suisse des chaussures commercialisées à l’étranger. Selon la NZZ (en allemand), depuis la mi-2025, des avocats en Chine ont même examiné si l’utilisation de la croix suisse était compatible avec la législation chinoise et, le cas échéant, dans quel cadre.
Retournement de situation surprenant
Cela a entraîné une « atmosphère tendue » (NZZ) entre les autorités suisses, les autorités chinoises et la direction de On. L’entreprise a proposé de régler la question par voie judiciaire. Les autorités ont néanmoins préféré éviter le risque d’un conflit public avec une entreprise exemplaire.
L’IPI a cédé. Désormais, une entreprise peut arborer la croix suisse dès lors qu’elle mène des recherches, conçoit ou développe un produit en Suisse. L’institut écrit dans un communiqué :
« Les entreprises ont toutefois un intérêt légitime à pouvoir mettre en avant le caractère suisse et les critères de qualité qui y sont associés pour les étapes de fabrication qui continueront d’être effectuées dans notre pays. Le pôle d’innovation suisse se trouve ainsi renforcé à long terme. »
Il restera à déterminer quelle quantité de travail suisse, même minimale, sera requise à l’avenir pour pouvoir afficher un label Swissness allégé. Est-il suffisant qu’un designer ait réalisé une esquisse, même une seule fois, depuis un bureau en Appenzell ? Ou qu’une ingénieure d’Ibach ait simplement déterminé la manière dont le mode d’emploi doit être plié ?
Dans son communiqué, l’IPI ne cache pas qu’il se sent obligé de défendre les intérêts des entreprises suisses. L’économie suisse serait fortement mise sous pression, notamment en raison de la vigueur persistante du franc et des droits de douane élevés imposés par les États-Unis, peut-on lire. « Les lois doivent être appliquées le plus favorablement possible pour les entreprises. » Il est essentiel pour certaines branches de produire localement, surtout pour les États-Unis. Cependant, cela entraînerait la perte du droit d’utiliser la croix suisse et l’appellation Swissness.
Dans son communiqué, l’IPI semble manifestement s’efforcer de ne pas présenter l’assouplissement des règles comme une « Lex On ». Jusqu’à présent, il n’a été question nulle part que On fasse produire ses sneakers aux États-Unis. Cela pourrait toutefois bénéficier à l’industrie horlogère si, à l’avenir, des « montres suisses » pouvaient également être fabriquées dans des usines situées aux États-Unis.
Et qu’en est-il du Toblerone ? Après tout, le produit chocolaté a été inventé en Suisse. Il y a environ trois ans, Mondelez, la société mère de Toblerone, avait été contrainte de modifier l’emballage (en allemand), car la Confédération estimait que le Toblerone manquait de « suissitude » depuis qu’il était également produit dans une usine en Slovaquie.
Les clients doivent regarder de près
À l’avenir, les consommatrices et consommateurs devront redoubler de vigilance s’ils tiennent à acquérir un produit véritablement suisse. En effet, il existe désormais deux types de Swissness :
- la croix suisse, qui existait déjà auparavant, comme étiquette ;
- une croix suisse complétée par une inscription à gauche et à droite, garante d’une « Swissness light ».
La mention complémentaire peut par exemple être « Swiss Engineering ». Entre les deux mots se trouve alors une croix suisse carrée. L’IPI précise :
« La croix suisse doit être placée exactement entre les deux termes (p. ex. entre SWISS et ENGINEERING), et la longueur des côtés du carré ne doit pas dépasser la taille de la police (qui doit être uniforme). »
L’IPI affirme avec conviction que la nouvelle forme approuvée ne sera pas mal interprétée comme une indication de Swissness pour l’intégralité du produit.
Source : Keystone
On se réjouit
Bien que l’IPI présente l’assouplissement des critères, désormais en vigueur, comme un avantage pour l’ensemble de l’économie suisse, c’est On qui s’en félicite le plus ouvertement et avec le plus d’enthousiasme. La marque de chaussures célèbre cette adaptation comme « l’expression d’une conception contemporaine de la suissitude. » La « réalité de la création de valeur dans la Suisse contemporaine » est désormais intégrée.
Il reste à déterminer quand On harmonisera la production de ses chaussures. Jusqu’à présent, le fait que les chaussures destinées au marché suisse ne portent pas la croix suisse présentait au moins un avantage : cela permettait à l’entreprise de faciliter l’identification des chaussures importées de l’étranger via des importations parallèles, réduisant ainsi leur présence sur le marché helvétique. Si un commerçant proposait une chaussure On fabriquée à l’étranger, c’est-à-dire une chaussure avec une croix suisse, le service commercial de On le remarquerait rapidement. Pour On, il est essentiel de maîtriser qui commercialise ses chaussures en Suisse et à quel prix. En effet, le groupe a la possibilité d’y appliquer des prix généralement bien plus élevés.
La suissitude est-elle un critère important pour vous lors de vos achats ? Faites-vous attention à la croix suisse ?
Martin Jungfer
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Martin.Jungfer@digitecgalaxus.chJe suis journaliste depuis 1997. Stationné en Franconie, au bord du lac de Constance, à Obwald, Nidwald et Zurich. Père de famille depuis 2014. Expert en organisation rédactionnelle et motivation. Les thèmes abordés ? La durabilité, les outils de télétravail, les belles choses pour la maison, les jouets créatifs et les articles de sport.
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