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La plupart des gens les veulent, mais beaucoup ne les comprennent pas : les étiquettes alimentaires
par Debora Pape
Le label jaune « Vegan » donne des maux de tête aux fournisseurs de produits à base végétale
2/9/2025
Traduction: Aglaë Goubi
Pour faciliter l’orientation dans les rayons des supermarchés, les aliments végétariens et végétaliens sont souvent identifiés par un label spécial. Mais cela peut poser problème aux entreprises.
Vous le connaissez sûrement, le fameux label jaune vif et rond « Vegan » sur les emballages alimentaires. Ce symbole existe également en version verte « Végétarien », mais il est un peu plus rare. Appelés V-label, ils constituent l’étiquetage le plus connu des aliments végétariens et végétaliens.
Cet étiquetage bien visible facilite par exemple l’identification des aliments sans viande ou purement végétaux. Selon une étude (page en allemand), ce sont principalement les jeunes qui s’y fient et recherchent spécifiquement ce label.
En revanche, il peut dissuader les personnes sceptiques à l’égard des aliments d’origine végétale. Le magazine Vegconomist, qui traite de l’actualité économique végane, a interrogé sept dirigeants du secteur des produits végétaux sur leur opinion et leur expérience à ce sujet (page en allemand). Selon eux, les fabricants doivent trouver un équilibre entre les souhaits des clients et les exigences économiques : d’un côté, la demande d’un étiquetage transparent, de l’autre, la nécessité d’optimiser les profits. Presque toutes les personnes interrogées voient d’un œil plutôt critique l’utilisation d’un étiquetage « vegan » bien visible.
Pourquoi un étiquetage clair peut-il être problématique ?
Actuellement, environ 9 % des personnes en Europe (page en allemand) ont une alimentation purement végétarienne ou végétalienne. Selon les enquêtes, le groupe des flexitariens est nettement plus important. Parfois, jusqu’à environ 50 % indiquent qu’ils réduisent consciemment leur consommation de viande. À l’opposé, il y a le groupe de personnes qui ne s’identifient à aucun régime alimentaire particulier et qui, par conséquent, mangent de tout (les omnivores).
Ce groupe n’est pas homogène. Il comprend des personnes qui rejettent fondamentalement les alternatives végétales, mais également des personnes qui n’ont pas d’avis sur la question ou qui sont ouvertes à cette idée.
Une étude américaine (page en allemand) montre que les personnes qui ne sont pas intéressées par une alimentation flexitarienne, végétarienne ou végétalienne sont moins susceptibles d’acheter des produits portant le V-label. Elles associent ces aliments à des privations et à des compromis en matière de goût. De plus, ces produits sont souvent plus chers.
Ressentiment envers le mot « végan »
C’est aussi ce qu’a constaté Rebecca Göckel, co-directrice de Nomoo. Son entreprise produit exclusivement des glaces végétales. Elle affirme avoir rencontré beaucoup de scepticisme à l’égard du V-label. Il serait donc judicieux de moins se focaliser sur les étiquettes et de mettre davantage l’accent sur le goût et un mode de vie moderne et conscient lors du marketing.
Elisabeth Prein, directrice de Pfeffer & Frost, en a également fait l’expérience. Après le lancement d’une gamme de pains d’épices végétaliens, de nombreux clients ont demandé l’annulation de leur commande après avoir commandé par erreur la variante végétalienne.
L’entreprise a alors réorienté sa production vers des pains d’épices exclusivement végétaux, sans œufs ni miel, sans communiquer largement sur ce changement. Le fait que les pains d’épices soient tous végétaliens n’est mentionné qu’en petits caractères et l’entreprise renonce également au V-label. Les retours négatifs des clients auraient disparu grâce à cette mesure.
Source : Debora Pape
Johanna Gollnhofer, professeure de marketing et autrice de livres à l’université de Saint-Gall, propose une approche similaire. Selon elle, l’utilisation fréquente du mot « végan » ne contribue pas à normaliser l’alimentation végétale, car il rebute de nombreuses personnes.
Une meilleure recommandation serait la voie « accidentellement végétalienne » : les entreprises pourraient inclure dans leur assortiment davantage de produits qui ont toujours été purement végétaux et qui sont de toute façon achetés, comme les pâtes italiennes de semoule de blé, la compote de pommes, la margarine et le houmous. Ainsi, les produits végétaux pourraient progressivement gagner des parts de marché.
Matthias Rohra, directeur général de ProVeg Allemagne, souligne certes l’utilité du V-label, car il aide à s’orienter et inspire confiance, mais d’après son expérience, un tel étiquetage pourrait rebuter les non-végétaliens. Il plaide donc également en faveur d’un choix de mots prudent sur les emballages.
« Végétal » est mieux que « végan »
Alexander Schmolling, directeur marketing de Feinkost Popp, qui propose des pâtes à tartiner et des salades végétaliennes, déclare également : « Le V-label permet certes d’atteindre le groupe cible des végétaliens, mais il rebute les omnivores. D’autres labels, tels que « végétal », réduisent les barrières inconscientes. Il considère que la mention « Vegan » a plutôt sa place dans les détails du produit. Son entreprise utilise toutefois actuellement le V‑label et la mention « Vegan », comme le montre sa gamme de produits.
Source : Debora Pape
Le mode de vie végan ne concerne toutefois pas uniquement l’alimentation, mais tous les domaines de la vie. Dans le secteur textile, le V-label jaune n’est toutefois pas représenté. Sarah Kokal, fondatrice de la marque de mode 100 % végane we samay, a complètement supprimé le terme « végan » en raison de sa mauvaise expérience. La clientèle ne pouvaient pas s’identifier à ce concept. Il vaut mieux utiliser des mentions telles que « sans... », « végétal » ou « certifié Peta ».
Seul Renato Pichler, directeur général de Swissveg, voit le V-label comme exclusivement positif. Il dit que cela montre la qualité et la transparence, que c’est discret et sans promesses marketing. Il remarque que les clients et clientes le cherchent vraiment, alors qu’en dehors de la communauté végane, le label est soit ignoré, soit bien accueilli. Selon lui, ça aide à normaliser l’alimentation végétale.
Quel est le meilleur moyen d’y parvenir ?
Les entreprises qui souhaitent vendre des produits purement végétaux doivent donc évaluer leur stratégie marketing. Les possibilités sont par exemple les suivantes :
- V-Label sur l’emballage et choix de mots clairs sur le contenu végétalien. Cela permet de s’orienter, mais rebute d’autres groupes de clients.
- Renoncer au V-label et placer plutôt des informations avec retenue, par exemple dans la liste des ingrédients. Cela pourrait être un inconvénient pour les personnes qui recherchent délibérément le V-label.
- Modifier les recettes sans faire de vagues, comme l’a fait Griesson-de Beukelaer fin 2024 pour les biscuits fourrés (page en allemand).
Source : Debora Pape
Certes, de nouveaux produits végétaliens apparaissent régulièrement sur le marché, mais ils sont souvent retirés de la vente car ils ne trouvent pas suffisamment d’acheteurs. Ainsi, il y a quelques semaines, McDonald’s Autriche a supprimé le McPlant Burgerpatty (en allemand) de son menu, car la demande était trop faible. Un exemple qui montre qu’il n’existe pas de recette miracle pour le succès commercial des aliments végétaliens.
La voie à suivre pour un succès durable des aliments végétaliens reste incertaine. Les déclarations des décideuses et décideurs du secteur fournissent des indications, mais ne sont guère représentatives de l’ensemble du secteur.
Si vous souhaitez voir quels nouveaux produits végétaliens apparaissent et lesquels disparaissent, vous pouvez suivre le compte Instagram (en allemand) vegane Neuheiten.
Photo d’en-tête : Debora Pape
Aussi à l'aise devant un PC gaming que dans un hamac au fond du jardin. Aime l'Empire romain, les porte-conteneurs et les livres de science-fiction. Traque surtout les news dans le domaine de l'informatique et des objets connectés.
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