Le nouveau CEO d’Apple préfère la discrétion au spectacle
Depuis septembre, John Ternus est le nouveau patron d’Apple. C’est lors de la keynote de l’iPhone qu’il a dû prouver pour la première fois ses compétences en tant que leader. Il a mis l’accent sur la technique et l’esprit d’équipe.
La keynote d’Apple n’a pas seulement marqué la première du tout premier iPhone pliable, mais aussi celle de John Ternus comme CEO. Après quinze ans avec Tim Cook à la tête de l’entreprise, une nouvelle figure se retrouvait pour la première fois sous les projecteurs pour représenter Apple. Quelle image dégage-t-il sur scène, et quel impact cela a-t-il sur le public ?
D’emblée, on remarque la retenue de John Ternus. Cela commence par une tenue volontairement décontractée : pull sombre, jeans noirs, baskets. Pas d’uniforme iconique comme le col roulé de Steve Jobs, pas non plus de tenue de manager pompeuse. Le nouveau CEO paraît « normal » et accessible. Il évite les mouvements brusques et son langage corporel reste calme. La plupart du temps, John Ternus se tient droit sur ses jambes ou se promène tranquillement sur le campus. Il gesticule de façon ciblée, mais sans excès. Ce n’est pas un showman, plutôt un point d’ancrage rassurant, qui n’a pas besoin de spectacle.
Son entrée en scène souligne cette approche. Après que Tim Cook l’a brièvement présenté au public comme « votre homme », John Ternus parle de « l’honneur extraordinaire de représenter Apple » et de ses nombreuses années passées dans l’entreprise. Il insiste sur l’esprit d’équipe, la curiosité et l’inventivité. Il évite le pathos et ne donne pas non plus l’impression qu’une nouvelle ère est en train de commencer. Le message est celui de la stabilité. Quiconque observe Apple doit avoir le sentiment qu’il ne s’agit pas d’un corps étranger prenant les commandes, mais de quelqu’un issu de l’intérieur de cette machine parfaitement huilée.
Dans le ton aussi, John Ternus suit cette ligne. Ses phrases sont claires, presque sobres. Il ne les surcharge pas d’effets rhétoriques, ne cherche pas la formule brillante et utilise moins de buzzwords que ses prédécesseurs. Le rythme est régulier, la voix et les expressions du visage sont avenantes. On ne perçoit aucune tentative manifeste de séduire le public par le volume ou de grandes émotions. C’est certes moins captivant que chez Steve Jobs, mais aussi plus naturel que chez Tim Cook, dont la prestation donnait souvent une impression un peu trop travaillée.
« One more thing »
La manière de John Ternus inspire compétence et fiabilité. Un moment de scène volontaire ressort d’autant plus : le « One more thing » lancé vers la fin de la présentation, la formule légendaire de Steve Jobs avant la révélation du produit vedette. Jusque là, rien de surprenant. Ce qui compte, c’est que John Ternus ne cherche malgré tout pas à imiter le fondateur d’Apple : pas de montée artificielle en intensité, pas de pause dramatique, mais un sourire maîtrisé et un élégant rappel au « hub IA » qu’il avait évoqué au début de la keynote. Puis, immédiatement, le retour au produit.
Pour les fans d’Apple de longue date, ce « One more thing » envoie un signal rassurant : la scène continue d’être prise au sérieux et les traditions sont entretenues. Pourtant, le CEO n’utilise pas ce moment pour se mettre lui-même en avant. Il reste dans son rôle de porte-parole du produit, pas de performer. Cela réduit à court terme la valeur de divertissement, mais renforce sa crédibilité comme quelqu’un qui défend le fond plutôt que la mise en scène.
Le reste de la dramaturgie s’inscrit également dans cette logique. Les visuels à ses côtés sont épurés : peu d’icônes, des termes clairs, peu d’effets. Combiné à son exposé régulier, cela crée une impression de sérieux technique. John Ternus présente les produits comme le résultat d’un solide travail d’ingénierie. C’est une petite révolution pour une entreprise qui aime volontiers manier des termes comme « magie » et multiplier les promesses marketing excessives.
Le focus sur l’équipe plutôt que sur les individus
L’effet en interne est difficile à mesurer, mais assez facile à deviner. Le CEO met les équipes produit à l’honneur en plaçant leur travail au premier plan. Pour les développeuses, développeurs et designers, cela crée un sentiment de reconnaissance. Dans le même esprit, John Ternus n’apparaît pas seul dans la plupart des scènes sur le campus d’Apple : celui-ci est animé par la présence d’autres collaboratrices et collaborateurs.
Vu de l’extérieur, le caractère de l’entreprise change. Sous Steeve Jobs, les visions et le storytelling dominaient ; sous Tim Cook, c’étaient l’efficacité et la réussite économique. John Ternus incarne un troisième axe : celui des progrès techniques et des produits mûrement réfléchis. Cela réduit le culte de la personnalité, sans diminuer l’importance de la marque. Et cela offre moins de prise à la critique, à une époque où les entreprises technologiques sont soumises dans le monde entier à une surveillance réglementaire et sociétale, et où les personnalités flamboyantes polarisent fortement.
Du point de vue de la Bourse, l’effet de la première apparition de John Ternus est ambivalent. Celles et ceux qui espéraient un grand show capable de générer un engouement immédiat resteront sur leur faim. En revanche, celles et ceux qui considèrent que des produits fiables sont la base du succès d’une entreprise devraient être rassurés. Le nouveau CEO ne vend pas, pour l’instant, de grandes visions susceptibles de se révéler exagérées par la suite. Il transmet plutôt l’idée que l’entreprise repose sur un processus stable, dans lequel la personne au sommet est, au fond, interchangeable.
Source : capture d’écran Keynote Apple
En somme, cette première keynote envoie surtout un message : Apple ne veut plus se définir par le culte des personnalités. John Ternus se conçoit comme le porte-parole d’un collectif et place les produits au centre. Il paraît moins spectaculaire que Steve Jobs et moins calculé que Tim Cook. Il sera intéressant d’observer comment sa personnalité influencera l’identité d’Apple dans les années à venir.
Mon empreinte digitale change régulièrement au point que mon MacBook ne la reconnaît plus. Pourquoi ? Lorsque je ne suis pas assis devant un écran ou en train de prendre des photos, je suis probablement accroché du bout des doigts au beau milieu d'une paroi rocheuse.
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