Netflix heeft een probleem met tweede seizoenen
Netflix doet op dit moment een verontrustende ontdekking: juist zijn grootste series verliezen na het eerste seizoen massaal kijkers. Waarom dat zo is, weet zelfs de streaminggigant niet precies.
Bij Netflix speelt er op dit moment een vraag waar ze zelf nog geen antwoord op hebben. Een aantal van de grootste seriehits van de afgelopen jaren verliest van het ene seizoen naar het andere verrassend veel kijkers – zo veel dat volgens Bloomberg zelfs de interne analisten van de streamingdienst zich het hoofd breken. Je weet wel dat het probleem bestaat. Maar waarom het juist nu en in deze omvang opduikt, is zelfs voor Netflix zelf nog onduidelijk.
Dat is opmerkelijk voor een bedrijf dat anders bijna nooit zijn kaarten op tafel legt. Netflix maakt traditioneel geen kijkcijfers bekend en laat buitenstaanders meestal in het ongewisse over hoe goed of slecht een serie het eigenlijk doet. Dat er nu juist wordt bericht over een intern onderzoek waarvan de uitkomst nog niet bekend is, laat zien: het gaat hier niet om één teleurstellend seizoen, maar om een patroon waar het bedrijf zelf zich zorgen over maakt.
De omvang van het probleem
De cijfers die Bloomberg naar eigen zeggen van Netflix zelf heeft gekregen, geven een eerste idee van de omvang. «One Piece», een van de grootste hits van 2023, verloor in seizoen twee meer dan 30 procent van zijn kijkers. Bij «Beef» was dat zelfs meer dan 70 procent. «The Night Agent» verloor tussen seizoen één en twee de helft van zijn kijkers, en in seizoen drie nog eens 35 procent.
Zelfs het nieuwe seizoen van «Avatar: The Last Airbender», een van de meest bekeken Netflix-producties van 2024, verloor in de eerste week meer dan 60 procent ten opzichte van het vorige seizoen.
Alle cijfers zijn gebaseerd op de eerste vier weken na de release. Dit patroon zie je in alle genres en formats: zowel drama’s als komedies worden erdoor geraakt. Er zijn al concrete gevolgen: «The Night Agent» wordt na het komende seizoen stopgezet. Andere series daarentegen, zoals «Running Point» en «The Four Seasons», zijn verlengd ondanks een kijkersverlies van meer dan 50 procent.
Wat dit voor het bedrijf betekent
Voor Netflix komt het lage retentiepercentage op een ongelukkig moment. Het aandeel is de afgelopen 12 maanden met zo’n 40 procent gedaald; eind juni bereikte het zelfs het laagste punt in bijna twee jaar. Het totale aantal gestreamde uren (Hours Viewed) van alle gebruikers groeide volgens Bloomberg in dezelfde periode met amper twee procent – een mager resultaat voor een bedrijf dat zijn succes lange tijd juist aan deze kengetal heeft gedefinieerd.
Daarnaast is er een opvallend gebrek aan nieuwe programma’s: tussen februari en mei 2026 had Netflix volgens Bloomberg vrijwel geen grote hit. Kenmerkend hiervoor: In die vier maanden was de week met de meeste gestreamde uren niet die v «'s Beef» of «One Piece» – de twee series die eigenlijk als trekpaarden waren bedoeld – maar die van de stand-up-special «The Roast of Kevin Hart». Een eenmalig comedy-gala versloeg daarmee de dure, prestigieuze eigen producties waar Netflix eigenlijk op had ingezet.
Tegelijkertijd zet de in het voorjaar mislukte overnamepoging van Warner Bros. Discovery het vertrouwen van de beleggers extra onder druk: Beleggers zagen de poging als een toegeven dat Netflix intern te weinig eigen groei-ideeën heeft – een vermoeden dat ook door het afbreken van de onderhandelingen niet helemaal kon worden weggenomen.
Elk probleem op zich zou nog wel te hanteren zijn. Maar alle drie samen? Die versterken elkaar. Netflix rechtvaardigt zijn hoge uitgaven voor eigen producties immers altijd al met het argument dat deze gebruikers op de lange termijn aan je binden en een groeimotor worden. Maar als zelfs de grote, dure vlaggenschipseries na één seizoen de helft van hun publiek kwijtraken, gaat precies die rekensom niet meer op – en daarmee ook het argument waarmee Netflix zijn investeerders tot nu toe aan boord heeft gehouden.
Waarom dit geen toeval is
De echt interessante observatie is echter niet dat Netflix kijkers verliest, maar waarom het systeem zelf zo is opgezet. Ryan Broderick, die de nieuwsbrief «Garbage Day» schrijft, wijst daarbij op een mechanisme dat al langer bekend is, maar zelden zo duidelijk wordt benoemd: Netflix zou de productiekosten voor eigen en externe producties vooraf betalen, krijgt daar in ruil voor de internationale distributierechten – en pas als een serie het derde seizoen haalt, krijgen de producenten een flink hogere uitbetaling.
Wie als bedrijfsmodel inzet op nieuwe abonnementen in plaats van op een betrouwbaar terugkerend publiek, heeft weinig prikkels om te investeren in het opbouwen van een fanbase op de lange termijn. In plaats daarvan is de nieuwigheidswaarde doorslaggevend: de grote aankondiging. De virale eerste indruk. Of de hype rond de lancering. Wat er daarna met de serie gebeurt, is voor de kernactiviteit van ondergeschikt belang.
Dat verklaart ook een patroon waar het Netflix-publiek al jaren over klaagt: series worden vaak al na twee seizoenen stopgezet, nog voordat het publiek zich echt aan de serie heeft kunnen hechten. Wie dat weet, denkt misschien wel twee keer na of hij of zij zich überhaupt emotioneel in een nieuwe serie wil storten – een vicieuze cirkel die het wegvallen van kijkers na seizoen één waarschijnlijk nog versterkt.
Daarnaast is er nog een ander, zelf veroorzaakt probleem: als er tussen twee seizoenen te veel tijd verstrijkt, verdwijnt het momentum. «Beef» verscheen in 2023, het tweede seizoen drie jaar later. Nog extremer is het bij «Blue Eyed Samurai», een van de meest geprezen anime-series van 2023. Het tweede seizoen volgt pas in 2027 – maar liefst vier (!) jaar later. Tegen die tijd zijn fans allang vergeten hoe dat aanvankelijke enthousiasme voelde.
Dit is trouwens geen probleem dat alleen bij Netflix speelt; ook andere streamingdiensten laten vaak jaren verstrijken tussen seizoenen, deels vanwege productieplannen, deels vanwege externe factoren zoals stakingen.
Toch springt het contrast met de klassieke televisie eruit: series als «Lost» of «24» leverden jarenlang elk jaar weer betrouwbaar een nieuw seizoen af. Als je er eenmaal aan begon, bleef je kijken, omdat de wachttijd overzichtelijk bleef. Juist dat vertrouwen dat het snel weer verdergaat, ontbreekt in het huidige streamingritme – en dat is waarschijnlijk wat het verlies aan betrokkenheid tussen de seizoenen nog verder versterkt.
Wat dat voor ons als publiek betekent
Netflix heeft al vaker programma-droogtes doorbroken met verrassende hits – zoals onlangs met de verfilmingen van de romans van Harlan Coben, waarvan de nieuwste spin-off «I Will Find You» momenteel tot de meest bekeken titels op het platform behoort. Het is veelzeggend dat het hier gaat om een op zichzelf staande miniserie zonder druk om vervolgafleveringen te maken.
Misschien is dat precies de toekomst waar Netflix naartoe gaat: minder langlopende werelden, meer op zichzelf staande hapklare stukjes die precies één keer moeten werken – en daarna niet meer. Voor een bedrijf dat zijn kijkers eigenlijk aan zich wil binden, zou dat een opmerkelijke bekentenis zijn dat de huidige strategie niet meer werkt.
Ik schrijf over technologie alsof het cinema is – en over films alsof ze echt zijn. Tussen bits en blockbusters zoek ik naar de verhalen die gevoelens oproepen, niet alleen klikken. En ja – soms luister ik naar filmmuziek harder dan goed voor me is.
Interessante feiten uit de wereld van producten, een kijkje achter de schermen van fabrikanten en portretten van interessante mensen.
Alles tonen
