Netflix heeft een probleem met tweede seizoenen
Netflix doet momenteel een verontrustende ontdekking: juist zijn grootste series verliezen na seizoen één massaal publiek. Waarom, weet zelfs de streaminggigant niet precies.
Bij Netflix brandt momenteel één vraag waar ze zelf nog geen antwoord op hebben. Verschillende van de grootste seriehits van de afgelopen jaren verliezen van het ene seizoen op het andere verrassend veel publiek – zo veel, dat volgens Bloomberg zelfs de interne analisten van de streamingdienst aan het piekeren zijn geraakt. Ze weten wel dat het probleem bestaat. Maar waarom het juist nu en in deze mate optreedt, is ook voor Netflix zelf nog onduidelijk.
Dat is opmerkelijk voor een bedrijf dat zich anders zelden in de kaarten laat kijken. Netflix publiceert traditioneel geen kijkcijfers en laat buitenstaanders meestal in het duister over hoe goed of slecht een serie daadwerkelijk loopt. Dat nu juist over een interne controle wordt gerapporteerd, waarvan het resultaat nog uitstaat, toont aan: het gaat hier niet om een enkel teleurstellend seizoen, maar om een patroon dat het concern zelf zorgen baart.
De omvang van het probleem
De cijfers die Bloomberg van Netflix zelf zou hebben ontvangen, geven een eerste idee van de omvang. «One Piece», een van de grootste hits van 2023, verloor meer dan 30 procent van zijn publiek in seizoen twee. Bij «Beef» was dat meer dan 70 procent. «The Night Agent» verloor tussen seizoen één en twee de helft van zijn publiek, en in seizoen drie nog eens 35 procent.
Zelfs het nieuwe seizoen van «Avatar: The Last Airbender», een van de meest bekeken Netflix-producties van 2024, verloor in de eerste week meer dan 60 procent vergeleken met de voorganger.
Alle cijfers zijn gebaseerd op de eerste vier weken na release. Het patroon strekt zich uit over genres en formats: drama's en komedies zijn evenzeer getroffen. Concrete gevolgen zijn er al: «The Night Agent» wordt na het komende seizoen stopgezet. Andere series daarentegen, zoals «Running Point» en «The Four Seasons», werden ondanks meer dan 50 procent publieksverlies verlengd.
Wat dit betekent voor het bedrijf
Voor Netflix komt de zwakke retentiegraad op een ongunstig moment. Het aandeel is de afgelopen 12 maanden met ongeveer 40 procent gedaald, en eind juni bereikte het zelfs het laagste punt in bijna twee jaar. Het totale aantal gestreamde uren (Hours Viewed) van alle gebruikers groeide in dezelfde periode volgens Bloomberg met slechts krap twee procent – een mager resultaat voor een bedrijf dat zijn succes lange tijd juist via deze kengetal heeft gedefinieerd.
Daarbij komt een opvallende programmadroogte: tussen februari en mei 2026 had Netflix volgens Bloomberg praktisch geen grote hit. Kenmerkend hiervoor: in deze vier maanden behoorde de week met de meeste gestreamde uren niet toe aan «Beef» of «One Piece», de twee series die eigenlijk als trekpaarden waren bedoeld, maar aan de stand-up special «The Roast of Kevin Hart». Een eenmalig comedygala versloeg daarmee de dure, prestigieuze eigen producties waarop Netflix eigenlijk had ingezet.
Tegelijkertijd belast de in het voorjaar mislukte overnamepoging van Warner Bros. Discovery het beleggersvertrouwen extra: investeerders zagen de poging als een erkenning dat Netflix intern te weinig eigen groei-ideeën had – een vermoeden dat ook de terugtrekking uit de onderhandelingen niet helemaal kon wegnemen.
Elk probleem afzonderlijk zou nog te managen zijn. Maar alle drie samen? Die versterken elkaar. Uiteindelijk rechtvaardigt Netflix zijn hoge uitgaven voor eigen producties al sinds jaar en dag met het argument dat deze gebruikers op lange termijn binden en een groeimotor worden. Maar als zelfs de grote, dure vlaggenschipseries na één seizoen de helft van het publiek verliezen, wordt precies die rekensom wankel – en daarmee het argument waarmee Netflix zijn investeerders tot nu toe aan boord heeft gehouden.
Waarom dit geen toeval is
De eigenlijk interessante observatie is echter niet dat Netflix publiek verliest, maar waarom het systeem zelf zo is gebouwd. Ryan Broderick, die de nieuwsbrief «Garbage Day» beheert, verwijst daarbij naar een mechanisme dat al langer bekend is, maar zelden zo duidelijk wordt benoemd: Netflix zou de productiekosten voor eigen en externe producties vooraf betalen, en krijgt daarvoor in ruil de internationale distributierechten – en pas als een serie het tot het derde seizoen schopt, levert het voor de producenten een aanzienlijk hogere uitbetaling op.
Wie als bedrijfsmodel inzet op nieuwe abonnementen in plaats van op betrouwbaar terugkerend publiek, heeft weinig prikkel om te investeren in de langetermijnopbouw van een fanbase. Cruciaal is in plaats daarvan de nieuwigheidswaarde: de grote aankondiging. De virale eerste indruk. Of de hype rond de lancering. Wat er daarna met de serie gebeurt, is voor de kernactiviteit van ondergeschikt belang.
Dit verklaart ook een patroon waar het Netflix-publiek al jaren over klaagt: series worden vaak al na twee seizoenen begraven, voordat een publiek zich überhaupt goed kon binden. Wie dat weet, denkt misschien twee keer na of hij of zij emotioneel wel wil investeren in een nieuwe serie – een vicieuze cirkel die de uitstroom na seizoen één nog zou kunnen versterken.
Daarbij komt een ander, zelf gecreëerd probleem: als er te veel tijd verstrijkt tussen twee seizoenen, ebt het momentum weg. «Beef» verscheen in 2023, het tweede seizoen drie jaar later. Nog extremer is het bij «Blue Eyed Samurai», een van de meest bejubelde animeseries van 2023. Het tweede seizoen volgt pas in 2027 – maar liefst vier (!) jaar later. Tegen die tijd zijn fans allang vergeten hoe het aanvankelijke enthousiasme voelde.
Dit is overigens geen puur Netflix-probleem, ook andere streamingdiensten nemen vaak jaren de tijd tussen seizoenen, deels vanwege productieplanningen, deels vanwege externe factoren zoals stakingen.
Toch valt het contrast met de klassieke televisie op: series als «Lost» of «24» leverden jarenlang betrouwbaar elk jaar een nieuw seizoen. Wie eenmaal was ingestapt, bleef kijken, omdat de wachttijd overzichtelijk bleef. Precies dit vertrouwen dat het snel verdergaat, ontbreekt in het huidige streamingritme – en precies dat zal het bindingsverlies tussen de seizoenen nog verergeren.
Wat dit voor ons als publiek betekent
Netflix heeft al vaker uit programmadroogtes verrassende hits gevonden – recentelijk bijvoorbeeld met de verfilming van Harlan Cobens romans, waarvan de nieuwste aflevering «I Will Find You» momenteel tot de meest bekeken titels van het platform behoort. Kenmerkend is dat het hier gaat om een afgeronde miniserie zonder druk voor een vervolg.
Misschien is dat precies de toekomst waar Netflix naartoe beweegt: minder langetermijnwerelden, meer op zichzelf staande hapjes die precies één keer moeten werken – en daarna niet meer. Voor een bedrijf dat zijn kijkers eigenlijk wil binden, zou dat een opmerkelijke erkenning zijn dat de huidige strategie niet meer werkt.
Ik schrijf over technologie alsof het cinema is – en over films alsof ze echt zijn. Tussen bits en blockbusters zoek ik naar de verhalen die gevoelens oproepen, niet alleen klikken. En ja – soms luister ik naar filmmuziek harder dan goed voor me is.
Interessante feiten uit de wereld van producten, een kijkje achter de schermen van fabrikanten en portretten van interessante mensen.
Alles tonen
