Een goedkoop cliché van crèmes, sokken en voetbal
3/11/2026
Vertaling: machinaal vertaald
Foto's: Christian Walker
Deze adventskalender voor mannen ziet er op het eerste gezicht verrassend simpel uit. Ik wilde me opwinden over Nivea, maar moet me gewonnen geven aan het concept. Vanuit merkoogpunt is het een schot in de roos.
Op de website van de fabrikant staat onder de adventskalender voor mannen een waarschuwing:
Vermijd contact met de ogen.
Dat is goed bedoeld, maar komt voor mij (en jou) te laat. Ik heb de verpakking al gezien. Ze toont de AI-ramp van een stadiontafereel, waarbij mannen met opvallend gave huid een beker de confetti in steken.
Daarbij krijg ik deze zin op mijn netvlies gesmeerd: «Het mooie, kerstachtige design decoreert elk huis en brengt een feestelijke sfeer in de koude tijd van het jaar.»
In je ogen wrijven helpt niet.
Het lijkt erop dat op de betreffende plek simpelweg de begeleidende tekst van de kalender voor vrouwen is gekopieerd. Die ziet er namelijk warm, winters en passend bij de gelegenheid uit. De ouderen onder ons zullen zich herinneren dat adventskalenders iets met Kerstmis te maken hebben.
Kaarslicht en oogpads hier, Champions League en scheerschuim daar. Hoeveel clichés kun je in twee producten persen – en hoeveel moeite moet je als bekend merk eigenlijk doen? Ik was graag bij de beslissende strategievergadering van Beiersdorf AG aanwezig geweest.
Misschien verliep die zo: «Laten we de kalender voor vrouwen in een kerstachtig bedrukte doos stoppen.» – «Heel goed idee. En die voor mannen?» – «Wat dacht je van... voetbal?» – «Top! Dan zijn we er. De mensen kopen hem toch wel.» (Gelach, vertrek naar de koffiekamer.)
Zo simpel dat het pijn doet
De volgende, veel verontrustendere gedachte doet me vrezen dat er in die bewuste vergadering minstens 20 PowerPoint-dia's over Nivea's sportstrategie en de resultaten van keihard marktonderzoek werden gepresenteerd. En dat is het resultaat? Zijn het – zijn wij – zo simpel? Dat zou weinig vleiend zijn voor een heel geslacht.
Ik houd van voetbal en heb niets tegen Nivea. Maar ik houd niet van deze kalender. Het schrikt me af dat dit klaarblijkelijk is wat veel mensen in de aanloop naar Kerstmis tot volle tevredenheid van de fabrikant aanspreekt – de mannenkalender ziet er al jaren zo liefdeloos uit; je kunt er hooguit de vooruitgang van beeldgeneratie aan aflezen.
Dit seizoen heeft Nivea ook nog de sneeuwvlokken als laatste winterse herinnering weggerationaliseerd. Maar het Beiersdorf-concern zal precies weten wat het doet. En dat het helemaal niet veel hoeft te doen om de mensen in december deo en douchegel aan te smeren. Waarom toch?
Op het eerste gezicht niet afgezet
Ik kijk naar wat je in de adventskalender voor je geld rationeel en emotioneel krijgt. Daarvoor pak ik alles uit en negeer ik de punten 1, 3 en 4 van de handleiding.
- Begin op 1 december en open dagelijks het betreffende deurtje. ❌
- Haal het product eruit en bekijk de verpakking. ✅
- Lees de gebruiksinstructies en integreer het product in je huidverzorgingsroutine. ❌
- Laat je inspireren door de dagelijkse verrassingen en verheug je op Kerstmis! ❌
Om eerlijk te blijven: bij het bekijken van de inhoud voel ik me niet afgezet; elke chocoladekalender is minder waard. Er zitten elf producten in origineel formaat in – misschien is dat een verborgen voetbalreferentie. Daarnaast zijn er zeven mini's in reisformaat en min of meer bruikbare accessoires. Wie de kalender koopt of cadeau krijgt, bezit eindelijk ook een eigen toilettas.
De uitpakervaring is beperkt. Als ik met een uitgestoken wijsvinger een spelershoofd doorboor, komen er geen kerstgevoelens op. Daar zorgt de dubbele, met kerstballen, sneeuwvlokken en cadeaus bedrukte kartonnen wand ook niet voor. Die biedt verrassend veel weerstand en laat in ieder geval zien dat Nivea het seizoenthema niet helemaal vergeten is.
De bal moet in het doel
Er gebeurt echter wel iets met me. Ten eerste komen er herinneringen naar boven als ik een klein blauw Nivea-blikje uit de doos haal. De ronde klassieker mag niet ontbreken, ik had hem al lang niet meer in mijn handen gehad. Ten tweede denk ik na over producten die ik voorheen helemaal niet kende.
«Kijk eens, een deo voor zwarte en witte kleding», zeg ik tijdens het gezamenlijk openen van de kalender op kantoor. Ik leer nieuwe dingen kennen en herontdek bekende zaken. Ik heb – o schrik – een merkervaring.
1-0 voor Nivea.
De vreemde deal met merk-adventskalenders
Het is een vreemde handel die miljoenen mensen jaar na jaar sluiten wanneer ze de adventskalenders van bekende merken kopen. Een beetje zoals een seizoenkaart voor je favoriete club. Je geeft er veel geld aan uit, wordt in de meeste gevallen teleurgesteld en bent af en toe blij. Shirts – of in dit geval adventskalenders – zijn er in zoveel verschillende designs dat iedereen wel iets aanspreekt. Voor de aanbieder is de business op alle niveaus de moeite waard.
Vanuit Nivea's perspectief zou de in de kalender verborgen boodschap als volgt kunnen luiden: «Kijk, wij bieden je het volgende. Je geeft aanzienlijk meer producten cadeau dan nodig of koopt ze gewoon zelf. Je leert de voordelen en de diversiteit van ons assortiment kennen en houdt je 24 dagen achter elkaar vrijwillig met ons merk bezig, waar wij de rest van het jaar alleen maar van kunnen dromen.
Wat je goed bevalt, koop je daarna alsjeblieft regelmatig. Je zult begrijpen dat we veel daarvan tegen de reguliere prijs moeten verkopen, onze strategische partnerschappen met Real Madrid en Jürgen Klopp zijn echt duur.
Omdat niemand meer dan negen crèmes nodig heeft, krijg je in de adventskalender nog een paar reclameartikelen erbij, draag je Nivea-sokken en ga je met ons kaartspel in je goed verzorgde handen met collega's kaarten. Daarvoor krijg je al die mooie spullen die je anders nooit in de loop van een maand zou kopen, met een kleine korting. Deal?»
Wie de kalender koopt en viert, moet het merk erg mogen. Overwinning voor Nivea door 24 eigen doelpunten. Wordt hij cadeau gedaan, dan juicht de fabrikant ook mee en verovert hij een nieuwe badkamer. Ik gooi de handdoek (ja, er zit er een in servetformaat bij) en neem mijn hoed af (nee, er zit er geen bij) voor de marketingafdeling van Beiersdorf. Jullie horen definitief bij de crème de la crème.
Michael Restin
Senior Editor
Michael.Restin@digitecgalaxus.chEenvoudige schrijver, vader van twee kinderen. Is graag in beweging, beweegt zich door het dagelijkse gezinsleven, jongleert met verschillende ballen en laat af en toe iets vallen. Een bal. Of een opmerking. Of allebei.
Opinie
Dit is een subjectieve mening van de redactie. Het weerspiegelt niet noodzakelijkerwijs het standpunt van het bedrijf.
Alles tonen
