Waarom we nooit zoveel iPhones krijgen als we bestellen
Onder het bericht over de iPhone-lancering verzamelden zich meer dan 100 reacties, waarvan vele met dezelfde vraag over de beperkte beschikbaarheid: Waarom bestellen jullie niet gewoon meer? Ik heb navraag gedaan bij Category Management en Logistiek en geef hier de antwoorden op de meest gestelde vragen.
Iets meer dan een week geleden schreef Martin Jungfer op wat er bij ons gebeurt rondom een iPhone-lancering. Wat er daarna in de reacties gebeurde, was net zo interessant als het artikel zelf.
Ik heb het gevraagd aan Sebastian Haut, die bij ons verantwoordelijk is voor het iPhone-assortiment. Hij heeft woensdag de keynote bekeken en daar de nieuwe smartphones voor het eerst gezien. Er is vooraf geen informatie over de apparaten beschikbaar vanuit Apple.
Eén vraag kwam steeds weer terug: als de apparaten toch als warme broodjes over de toonbank vliegen, waarom bestellen jullie dan niet gewoon van alles het maximale aantal?
Meer bestellen betekent niet meer voorraad
"Gewoon van alles het maximale bestellen werkt niet. We bestellen sowieso altijd meer dan we krijgen", zegt Sebastian. Apple verdeelt de beschikbare hoeveelheden volgens eigen planning over continenten, landen en verkoopkanalen. Wie in plaats van 50.000 apparaten simpelweg 100.000 bestelt, krijgt daarom niet meer geleverd.
Een ander vermoeden uit de reacties: we zouden tijdens de voorbestellingsfase eerst klantorders verzamelen en pas daarna bij Apple bestellen. "Dat klopt niet", zegt Sebastian. "We bestellen vanaf dag één grote hoeveelheden die ver boven liggen van wat we in de eerste weken na de lancering daadwerkelijk geleverd krijgen."
Bij de kleur houdt de statistiek op
Wie pas na de keynote begint met plannen, is te laat. Sebastians berekening ligt daarom al eerder op tafel, afgeleid van ervaringen, cijfers van vorig jaar en de huidige groei van Galaxus. Na de presentatie begint de vergelijking. Op de Apple-website staan voor het eerst de werkelijke prijzen en specificaties. Sebastian loopt ze na en controleert hoe ver zijn aannames ernaast zitten. Een realitycheck voordat de bestelling de deur uitgaat.
Hij begint bij de totale behoefte. Hoeveel apparaten hebben we in totaal nodig? Daarvoor gebruikt hij ervaringen uit Zwitserland en Duitsland. Daarna breekt hij het getal af: eerst naar de serie, dan naar de opslagvariant, en als laatste naar de kleur.
Bij de opslaggroottes is de data goed. Wie hoeveel opslag koopt, is goed af te lezen uit eerdere lanceringen. Bij de kleuren wordt het lastiger. "Dat is altijd ook een kwestie van gevoel", zegt Sebastian. "Slaat de nieuwe highlight-kleur echt aan?" Vorig jaar was dat oranje. Of de klant daarvoor kiest of toch bij de standaardkleuren blijft, blijkt pas na de verkoopstart.
Bij de iPhone zijn er tientallen verschillende varianten. Bij de iPad en Watch komen er soms wel 160 nieuwe producten bij, waarvoor hij elk een eigen hoeveelheid moet schatten.
In deze dagen helpt iedereen mee
Wat niemand in de reacties vermoedde: voor en na een Apple-lancering werkt praktisch het hele team van tien personen aan niets anders. Eigenlijk is alleen Sebastian verantwoordelijk voor iPhones. Bij de lancering wordt het werk over iedereen verdeeld.
Producten aanmaken, tickets verwerken, inkoopprijzen invoeren, zodat elk product goed online komt. Veel daarvan gebeurt handmatig, omdat er vooraf geen productdata bestaat. "We werken deels tegen ons geautomatiseerde systeem in", zegt Sebastian. "Dat kun je in de korte tijd niet alleen aan."
Zwarte folie in plaats van doorzichtig
In het magazijn wordt het vervolgens minder spectaculair dan velen zich voorstellen. Opvallend is in eerste instantie alleen de verpakking: als iPhones op pallets aankomen, zijn ze vaak in zwarte in plaats van doorzichtige folie gewikkeld. Zo ziet niemand van buitenaf wat eronder zit. Daarna gebeurt wat er met elke levering gebeurt. "Procesmatig behandelen we het artikel hetzelfde als elk ander, bij het uitpakken, bij het tellen en bij de voorraadcontrole", zegt Carina Mück, die in het magazijn in Krefeld verantwoordelijk is voor de processen. Eén verschil blijft: bij iPhones registreren we voor verzending naar de klant ook het IMEI- en serienummer. Als de hoeveelheid of de staat niet klopt, meldt de logistiek dit terug aan het Category Management.
Waar de iPhones vervolgens belanden, hangt af van de locatie. In Wohlen beslist het systeem: producten vanaf een bepaalde waarde en in het algemeen alle mobiele telefoons worden naar de automatische magazijnzones gerouteerd, niet naar de Picktower, waar goederen open in de schappen liggen en handmatig worden gepakt.
Het Duitse Krefeld werkt zonder geautomatiseerd magazijn en lost het anders op. Daar is een 'High Value Area', een afgesloten zone voor dure goederen. Alleen geselecteerde medewerkers hebben toegang. Al bij het inboeken belanden de apparaten op een eigen trolley voor deze zone. Het systeem voorkomt actief dat ze vermengd raken met gewone goederen. Bij het inpakken wordt het IMEI-nummer gescand. Zo kan later elk apparaat worden getraceerd, bijvoorbeeld bij een garantiegeval.
"Krijgen we geen duidelijke informatie van het Category Management, dan verloopt alles via het standaardproces", zegt ook Philippe Marty, verantwoordelijke voor het magazijn in Wohlen. Precies daarom meldt het team van Sebastian zich als het krap wordt. Bijvoorbeeld als een levering op donderdagavond aankomt en op vrijdag de verkoop start. Dan moet de logistiek ze met prioriteit inboeken. Anders staan ze nog in de goederenontvangst terwijl de eerste pakketten al de deur uit zouden moeten gaan.
Wat we dit jaar anders doen
Aan het inkoopproces niets. Aan de communicatie wel.
"We zitten aan het einde van de keten en hebben de informatie die we graag zouden doorgeven vaak zelf niet", zegt Sebastian.
Heb je voorbesteld, dan krijg je automatisch een e-mail zodra een leverancier een nieuwe datum meldt. Weet deze niets zeker, dan noemt zijn systeem soms een datum over drie maanden. Komt de voorraad dan toch eerder, dan springt de datum terug. In het slechtste geval belanden er drie tegenstrijdige e-mails over dezelfde bestelling in je inbox.
Dit jaar geven we daarom meer context. Je ontvangt een overzicht van wanneer voorbestellingen vorig jaar werden uitgeleverd. Wie in de eerste drie dagen bestelde, kreeg zijn iPhone in 70 procent van de gevallen binnen de eerste week na de verkoopstart geleverd. Het principe is: wie het eerst komt, wie het eerst maalt. Wie vroeg bestelt, wacht minder lang.
Als videoblogger en multimediaproducent spreekt het vanzelf dat je inhoud voorbereidt voor verschillende media en altijd op de hoogte bent van de nieuwste technologie. Bij digitec gebeurt dat vaak in de vorm van video. Als er nieuwe camera's, drones of smartphones op de markt verschijnen, wil ik ze alleen maar testen. Gelukkig werk ik bij de bron! In mijn vrije tijd ben ik graag in de bergen, of het nu gaat om skiën, fietsen of wandelen.
Nieuws over functies in de winkel, informatie van marketing of logistiek en nog veel meer.
Alles tonen
